營銷的“一個(gè)中心”和“兩個(gè)基本點(diǎn)”

無論營銷人必須熟知的P理論（4P、12P），還是C理論（4C）；無論是IMC整合營銷理論，還是SMS社會(huì)營銷理論，都可以高度提煉為“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。

一個(gè)中心是指“以顧客為中心”；兩個(gè)基本點(diǎn)分別是“顧客的核心買點(diǎn)，即UBP”和“產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)，即USP”。

這也啟示我們：凡事必須圍繞產(chǎn)品（有形產(chǎn)品及無形服務(wù)）的核心目標(biāo)顧客群展開，我們必須清楚地知道他們的需求、要求和期望。

兩個(gè)基本點(diǎn)的提煉是一個(gè)“忍痛割愛”的過程，如果產(chǎn)品的每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)，勢(shì)必會(huì)有兩個(gè)弊端：

• 散了目標(biāo)顧客的注意力。在2018年今天這個(gè)信息爆炸而且耐性極低的年代，顧客無法記住 您產(chǎn)品那么多的優(yōu)點(diǎn)。什么都強(qiáng)調(diào)等于什么都沒有強(qiáng)調(diào)。

• 如果您什么都強(qiáng)調(diào)，等于將所有的同類產(chǎn)品甚至是非同類的相關(guān)產(chǎn)品都作為了競爭對(duì)手。因此，必須專一。因?yàn)樵绞俏ㄒ唬饺菀妆活櫩徒邮堋?/span>

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  90%在營，10%在銷

  營銷的核心內(nèi)容包括如下11個(gè)方面：

  ① 賣給誰—定義核心目標(biāo)顧客群；

  ② 買什么—找出核心顧客群的核心買點(diǎn)；

  ③ 誰來買—研究產(chǎn)品使用者和購買者；

  ④ 賣什么—提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；

  ⑤ 誰來賣—組建銷售團(tuán)隊(duì)和尋找代理商；

  ⑥ 在哪賣—選擇銷售場所；

  ⑦ 多少錢—制定價(jià)格策略；

  ⑧ 告訴他—告訴購買者；

  ⑨ 持續(xù)買—重視品牌建設(shè)；

  ⑩ 我對(duì)誰—列出競爭對(duì)手；

  ? 我學(xué)誰—樹立學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

  實(shí)事上，營銷100%的內(nèi)容都是由“營”來規(guī)劃和設(shè)定的，而且90%是由“營”（市場運(yùn)營部）來落實(shí)和執(zhí)行的，只有不到10%是由“銷”（產(chǎn)品銷售部）來執(zhí)行的。

  因此，消費(fèi)者不買是因?yàn)椤盃I”的工作沒做或者沒有做到位導(dǎo)致的，而不是“銷”的能力不強(qiáng)。然而，作為“銷”部門的成員，雖然產(chǎn)品賣不好、品牌沒有影響力不完全是自己的責(zé)任，但是如果能站在“市場”的高度去做“銷售”，那么結(jié)果會(huì)明顯不同。

  另外，有“銷售”經(jīng)歷的人才能做好“市場”，所以“營”與“銷”必須認(rèn)清，不可本末倒置。

  

  分清“營”和“銷”的企業(yè)才能打造企業(yè)基業(yè)

  在“營”和“銷”方面，企業(yè)要重視和支持“營”的工作，建設(shè)并充實(shí)“市場運(yùn)營部”。惟有如此，企業(yè)才能從人、財(cái)、物上重視“營”的工作，銷售才能順暢，品牌才能形成并有機(jī)會(huì)逐步成為行業(yè)的代名詞。

  企業(yè)有太多的好產(chǎn)品，但是因?yàn)槠髽I(yè)一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的“銷”，忽視“營”的工作，導(dǎo)致銷售不暢，企業(yè)最終陷入困境。另外，即使在有“營”部門或者功能的企業(yè)里，也因?yàn)椤盃I”是花錢的部門，“銷”是賺錢的部門，而在企業(yè)家心目中有不同地位。地位不同，境遇也不同，使“營”淪為了“銷”的附屬。而不是用“營”來指導(dǎo)“銷”。

  作為企業(yè)，我們一定要從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到“營”是花小錢賺大錢，花今天的錢賺明天、后天的錢甚至是更加長久的錢（品牌是可以傳承的）；而“銷”則只賺今天的錢、現(xiàn)有產(chǎn)品的錢（從直觀上就可以認(rèn)定這是很難傳承的）。